A propósito da marca “Audiovisual galego”

por Manolo González

1

Fagamos un pouco de historia. Alá polo xa remoto 2004, dende as instancias oficiais da Xunta de Fraga reclamábase a creación dunha marca para o audiovisual galego –semellante á “tenreira galega”ou “viños do Rosal”- como paso imprescindíbel para a internacionalización do audiovisual. Pasou o tempo e no 2006, ao comezo do goberno bipartito, o Clúster Audiovisual Galego retomou de novo o concepto. Organizaron un programa de foros e xornadas de análise que, ademais, serviu de pretexto para unha xenerosa subvención da Consellería de Industria (350 000 euros) co obxecto de realizar “un estudo de viabilidade para o desenvolvemento da “Marca do Audiovisual Galego”. Aínda vivíamos nunha situación na que os inventos semánticos subvencionados podían seguir recreándose sen contestación ou debate algún da sociedade civil. E así foi. Contratouse unha empresa española especializada en marcas -Positioning Systems- para que fixera una documentada pescuda. E certo día deron conta dos resultados da “sofisticada investigación”. Nela, o experto Raúl Peralba concluíu contundentemente que “non había posibilidade polo de agora de crear unha marca para o audiovisual galego", pero quizais habería que apostar pola “calidade” e sobre todo “gañar premios nos festivais”. Tremenda conclusión que lle funde os miolos a calquera intelixencia. Aínda así o CLAG amosábase convencido de que esta marca sería “unha ferramenta estratéxica para o desenvolvemento futuro, a competitividade e a promoción internacional do audiovisual galego”. Como afirmaban, “ata que Galicia sexa o Ferrari ou Porsche do sector”. E concluían: “A creación e utilización dunha marca sectorial e colectiva dará maior cohesión ao sector audiovisual galego, mellorará o seu posicionamento no mercado global e incrementará as súas posibilidades de negocio, expansión, recoñecemento e internacionalización, que as producións galegas dispoñan dunha imaxe de marca propia que as distinga e personalice alá onde se exhiban, como referencia de calidade”.

2
Mais, qué é unha marca? Segundo o dicionario, é unha estrutura simbólica que representa un conxunto de informacións sobre un produto, servizo o grupo de produtos, asociado aos axentes económicos que os producen ou comercializan. Constitúen un xeito de identificación e diferenciación dos produtos nos mercados globalizados e danlle valor engadido a cantos produtos se asocian coa marca xenérica. A marca inclúe o produto, sumándolle o valor agregado do impacto das marcas asociadas. Un produto pode ser imitado, mentres que unha marca é algo único e inimitábel.

Polo tanto, podería ser un bo punto de partida pegarlle un repaso ás marcas que agromaron na historia do cinema e conseguiron unha aceptábel resposta nos mercados internacionais, ademais de contribuír ao desenvolvemento das industrias nacionais. Todas as cinematografías pularon ao longo do tempo por acadar unha certa idiosincrasia que as diferenciara do resto para competir e posicionarse nos mercados internacionais. Podemos lembrar a loita pola conquista do mercado hispano coa chegada do sonoro entre México, España, Arxentina ou Cuba e os xéneros e tipos de películas que se producían a tal fin. Os que coñecen ben este negocio saben perfectamente que as “marcas” do audiovisual construíronse historicamente pola adscrición a unha temática ou especialización nos seus contidos (cine nórdico, peplum italiano, spaghetti-western, culebróns latinoamericanos, etc); un certo estilo visual e narrativo diferenciado (o cine expresionista alemán, a nouvelle vague francesa, o cinema de Hollywood ou o manga xaponés); un modelo de produción (neorrealismo italiano, dogma danés) ou pola presenza dunha locomotora (unha produtora, un director) que tiran do resto e conseguen xerar a marca colectiva dos compañeiros de viaxe.
E temos algo diso en Galicia?

Non dispoñemos -polo de agora- de buques insignia (películas ou directores sobre as que construír a marca); a temática ten mais que ver co mundo exterior que co propio; o modelo de produción, ata hai ben pouco, era a coprodución minoritaria, é dicir, onde os galegos non son os posuidores do discurso (nin do negativo) e que se saiba polo momento –agás moi contadas excepcións- ben poucas das case 140 longametraxes con subvencións públicas acadaron éxito algún no mercado internacional ou tiveron unha traxectoria prestixiosa con premios internacionais fulminantes.

Só no caso da animación temos acadado unha incipiente imaxe de marca que cumpriría desenvolver máis decididamente, xa que poderían pular polo resto da industria audiovisual galega. Aínda así, algúns seguen a porfiar no asunto da marca “cine galego”, coma unha simple oportunidade de negocio, unha encarnación da vacuidade conceptual, da propaganda e do engado para confundiren á opinión publica.

3
Nunha análise ortodoxa só poderíamos falar de “marca audiovisual” propia cando os protagonistas e propietarios maioritarios do discurso sexamos nós mesmos, ou apostemos en firme pola lingua, cultura, temas, directores, actores, e guionistas deste país. Namentres ese día non chegue, o único que teremos é un paraugas de papel en tardes de choiva, innecesario, inútil, e que non servirá para construír un camiño compartido. O traballo de creación dunha marca comeza pola conquista do mercado interno, que o recoñece coma propio, coma unha fortaleza mais para a conquista do exterior. Ese debería ser o cerne no que buscar o "elemento diferencial" que posicione o audiovisual galego "coma marca internacional". Prantexalo como unha mera operación económica e mercantil, renunciando á enunciación de sinais de identidade e non construír un audiovisual propio, implica darlle as costas ao resto das industrias culturais galegas e tamén á propia idiosincrasia do cinema coma eixo imprescindíbel das culturas contemporáneas. A marca podería cimentarse en fundamentos referenciais nidios que permitiran a súa identificación a través de elementos estruturais, temáticos ou formais, establecer sinerxías relevantes co resto das industrias culturais galegas ou universais (arte, literatura, musica, etc) ou de probado carácter estratéxico (turismo). E que ademais, aposten decididamente pola rede como ferramenta indispensábel en todos os procesos da cadea de valor: dende a produción, distribución ou o consumo.

Epílogo: Motivos para a esperanza
Mais nestes últimos tempos agromaron novas nos xornais con estraños titulares nunca vistos, a respecto dun fato de cintas producidas ao marxe da industria convencional e que si dispoñen dun estilema de marca: o chamado “Novo cinema galego”. Cintas de intensa circulación en prestixiosos festivais internacionais e que ao fin están facendo realidade os consellos de Raúl Peralba ao CLAG. Tamén resulta novidosa a publicidade doutros filmes que interesan no mercado interno ou externo e que se venden co insólito reclamo de “unha película 100% galega”. Nos case 30 anos de historia do audiovisual galego é a primeira vez que filmes galegos falan de igual a igual co resto dos creadores contemporáneos nos principais eventos cinematográficos do mundo. O feito de que se sitúen na periferia do sistema industrial e case ao marxe da política de subvencións, permiten sermos optimistas sobre a súa continuidade e o seu futuro, a pesares da crise ou das negras sombras que ameazan o devalar da industria audiovisual en España. Que cada un saque as súas conclusións.

Publicado en IGADI INFORME ANUAL 2012